摘 要：近年来传统文化与工艺美术愈发受到社会关注，传统工艺美术产业的现代化转型成为学界和业界热议的话题。本文以“湖北明窑·柿外陶园”因地制宜成立自己的品牌及其发展为研究对象，探讨其在以地域特色为主的传统工艺美术产业现代化转型中的实践路径，分析其品牌创立、形象打造和企业发展策略，旨在为民间传统手工艺产业的品牌化发展挖掘可借鉴的成功经验，探寻传统与现代融合的有效路径，助力工艺美术产业的新时代品牌发展。

关键词：柿外陶园 管窑 工艺美术 品牌 因地制宜

    管窑镇隶属湖北省蕲春县，地处蕲河与长江交汇处，境内环绕赤西湖的管家窑、李家窑、岗头矶等窑口被合称为“管窑”。“湖北明窑·柿外陶园”从管窑传统手工制陶的根基中崛起，历经十载，在品牌创立、规划与营销策略等方面积极将当地传统手艺探索转型与创新，从“民间陶瓷大师”到“乡村企业”，从湖北明窑陶艺有限公司到“湖北明窑·柿外陶园”品牌的打造，在当代中国传统传统手工艺产业的转型发展的进程中，走出了一条符合自身条件的地域特色品牌发展之路。

1 “柿外陶园”品牌的创立

        管窑自明洪武二年（1369年）开始制陶，长久以来形成了以水花装饰为核心的民间陶瓷风格，以生产壶、罐、盆、瓦等日用陶器为主。[1]20世纪末，低成本、轻巧、款式多样的塑料、玻璃等材料生产的日用产品占据市场优势，极大地冲击了陶瓷市场，管窑手工陶器厂未能适应市场发展,逐渐衰落。[2]管窑国营厂凋零，大批的制陶工人下岗,很多管窑籍师傅离开家乡，去其他城市谋生。时任管窑老制陶厂的厂长和党支部书记的何良法，在制陶厂倒闭后作为留守厂长留在了家乡。虽然制陶厂倒闭了，但何良法和一起留守的老陶艺工人并未放弃做陶。无法进行规模化的生产，他们就自发地打一些小的龙窑、馒头窑，一直坚守着管窑的制陶传统，正是由于民间的坚持，管窑手工制陶的文化传统得以延续。

        2007年管窑镇“手工制陶技艺”被列为湖北省首批非物质文化遗产，2008年何良法获评“湖北省工艺美术大师”。到2010年，管窑镇政府改革，筹划整合旧有资源，复兴管窑陶艺文化。当时已年过六十的何良法最早响应号召，说服正在深圳开电子厂的儿子何建平、何晓胜返乡，为管窑的复兴建设和前期产品研发提供资金支持，并在龙泉、佛山、景德镇、钦州等地进行了综合考察学习。在管窑人都抱有保守态度时，何氏父子敢为人先，大胆尝试，制定了从日用陶向工艺陶转型的初步发展策略，同时着手管窑新釉料研发以及技术创新发展。2013年7月1日，湖北明窑陶艺有限公司在原国营厂址成立了。

        但是一些现实问题，在公司正式运营的过程中逐渐显现。例如由于是在旧国营厂址，公司的产权归属问题需要解决；制陶厂位于居民区，使用电窑等新设备会影响电压，影响周边居民用电。为解决这些问题，何氏父子子在蕲春县和当地政府的支持下，于2014年在原国营厂周边的村里，开始建设“湖北明窑·柿外陶园”园区，以湖北明窑陶艺有限公司的名义，企业提供资金，政府提供土地，正式开始了“柿外陶园”的品牌运营。经过十年的发展，产业已形成规模，园区的占地面积67亩，固定员工28人左右，并逐步扩大产业范畴，为管窑镇乡村建设贡献重要力量。

2 “柿外陶园”品牌打造和发展策略分析

2.1 “柿外陶园”品牌名称设计分析

        在2022年《国家发展改革委等部门关于新时代推进品牌建设的指导意见》中就明确指出“品牌是高质量发展的重要象征，加强品牌建设是满足人民美好生活需要点重要途径。”[3]近年来在《“十四五”文化发展规划》的指引下，我国的传统手工艺产业迎来了新的发展机遇，尤其在当下互联网时代，手工业有了更多扩大影响力的发展机会，而优质的品牌名在企业的营销战略中占有重要的地位。学者KevinLaneKeller等人认为,选择合适的品牌名称（通常是入门营销计划的核心）可以提高品牌知名度和帮助新推出的商品创造良好的品牌形象。品牌推广目标是选择“具有内在意义”的品牌名称，以便名称本身传达相关的商品信息。品牌名称可以通过多种不同的方式变得有意义。[4]更为重要的是,品牌名称可以传达给消费者有关产品的信息,从而影响消费者对品牌的认知和购买决策行为,在企业的营销活动中具有重要意义。[5]“柿外陶园”运用了双关语和吉祥暗示性品牌名称的品牌策略，为品牌的打造注入了地域特色，同时增强了品牌的记忆点，将品牌定位与营销策略有效配合，起到了积极作用。

2.1.1 谐音双关

        “双关语是古今中外一种普遍的语言修辞。它通常有两种含义,能达到言在此而意在彼的表达效果。”[6]“世外桃源”一词出自东晋陶渊明的《桃花源记》，借指不受外界影响的生活安乐而环境幽美的理想地方。“柿外陶园”运用谐音双关的修辞手法，用“世外桃源”的谐音，将“世”谐音替换为“柿”，“桃源”谐音替换为“陶园”。双关语使得品牌与世外桃源产生强关联，通过文字语言给人们带来心理上的暗示：“来到柿外陶园就是来到世外桃源”，作用于人的情感体验，给品牌以强烈的记忆点，同时符合在当代城市快节奏生活之中人们的情感追求。在语言美学上通俗易懂，直白简单，在语言建构的过程上也并不复杂，词语在理解上也是大部分人知道的熟语，并不需要很多的文化背景知识。[7]同时，运用谐音双关，完成了抽象名词向具象指代的转换，在管窑镇内的百年古柿群也是管窑镇的标志性名片之一，自明代开始管窑人种植柿子树，目前在管窑镇百年以上的柿子树超过1600棵，在“美丽乡村”建设的过程中管窑柿树成为了管窑镇的地域特色和标志性产业。将“柿”替换为“世”一方面展现了管窑镇的特色，同时借用柿树的标志性特点，在品牌的宣传和营销上整合了区域资源。同时“陶园”也展现了品牌内容，并且“陶园”一词具有场域感，符合柿外陶园的品牌定位。

2.1.2 吉利暗示性

        暗示性品牌名称可以直接或者间接地将其产品的特色传递给消费者,同时会因为品牌名称的特殊性让顾客享受美好的情感体验。自古以来，中国人对于美好生活的期许和愿望，往往会通过赋予外在的因素以吉祥寓意的方式，如“莲”生贵子、“花”开富贵等，在中国的文化语境之中，品牌名称的暗示性也往往会和吉祥因素相联系，如“王老吉”“老凤祥”等品牌，虽然没有直接展现出产品等实用性功能，但是吉祥因素给消费者带了精神情感体验，作用于消费者心理，加强品牌记忆点，同时拉近了与消费者的距离感。[8]因此，带有吉祥暗示的命名方式十分适用于中国市场的品牌营销。“柿外陶园”除上文分析过的通过谐音为“世外桃源”给人们带来心理暗示，同时“柿”在中国的传统文化语境之中常表示喜庆吉祥的含义，人们想到“柿”通常联想到“柿柿如意”“柿柿平安”，通过品牌名称的暗示传达出了吉祥、好运的积极的情感信息，这一营销策略也自然地融合了中国传统文化与管窑陶瓷工艺。

        总体来看，柿外陶园在品牌的创建之中，其品牌名称运用了谐音双关语和吉利暗示性的策略，谐音富有趣味性，通俗易懂，又恰到好处的结合了自己产品和区域性特征，具有强烈的在地性和辨识度，直接使人联想到管窑镇的柿子和陶瓷，同时通过吉祥暗示迎合中国人的心理，将语言艺术与管窑陶瓷艺术巧妙的融合，这为品牌的塑造和推广带来积极的助力。

2.2 “柿外陶园”品牌的产业发展实践经验

2.2.1 深耕陶瓷技艺

        作为湖北省三大民窑之一，管窑镇的千年窑火孕育出了独具地域特色的陶器风格（图1）。管窑镇境内的赤西湖曾是长江内湾，与蕲河长江相通，一直以来管窑陶器都使用赤西湖底的黄白胶泥做坯。同时管窑镇作为湖北的水乡，有良好的生态环境，水鸟较多，据董事长何建平回忆，他小时候经常见到成片的白鹭。所以传统管窑陶器的装饰常会就地取材，使用水波纹、水鸟、水草等极具水乡地域特色的纹样，以及连（莲）年有余（鱼）、喜鹊登枝、鸳鸯戏水等传统民间吉祥纹样。

图1管窑传统技艺（何建平 提供）

        一方面，“柿外陶园”继承管窑传统技艺，在何良法的带领下，深耕技艺，保持管窑陶瓷以虫鸟花草为主的装饰题材，延续管窑刮花、堆花、跳刀、

书画、水花的传统装饰技艺，其中“水花”是管窑最具有标志性特色的陶器装饰工艺。其工艺流程为：使用黄白胶泥手工拉坯成型，陶坯干后，在表面刷一层管窑传统的白色化妆土，化妆土处于半干半湿时，用自制工具快速刻画出纹样，形成凹痕，等待坯干后，再上草木灰釉，入窑烧至1200度成器。何良法的作品水花圆坛（图2）运用水花工艺，刻画了一只侧身回首的仙鹤双腿交错，独立于水边的水草之上。仙鹤的脚抬起90度，几乎与地面平行，仿佛是瞬间弹起，通过这样的造型，生动表现了仙鹤回首抬脚的瞬间，鹤的形象优雅且充满动感，与水草形成画面的平衡。从笔痕可以看出，刻画一气呵成，线条粗细变化且富有弹性，鹤的神韵淋漓展现，“逸笔草草，不求形似”。水花将中国画的写意性与陶瓷工艺完美融合，而这正是管窑陶瓷极具地域性特色的艺术表现，是管窑陶艺术的灵魂基因。值得一提的是，这种类似的圆坛子在过去是管窑老百姓存放红薯片、蚕豆、花生等食物的普通日常用品。“柿外陶园”将管窑传统技艺深入挖掘，沉淀打磨，结合老百姓的审美，使得放食物圆坛子成为了实用性的工艺品，起到了提升人们审美和生活品质的作用，是日用陶向工艺陶转化的非常重要的一步。

图2何良法作品 稻谷黄色水花圆坛23cmX28cm（何建平 提供）

        另一方面，在继承传统的同时基于地域特色努力创新，何良法利用管窑的红砂土调制出新的釉料配方，烧制出了近于中国红的釉色（图3），实现了传统管窑陶器的色彩突破。公司在生产陶瓷的过程中，以场景作为思路，生产出了适合在客厅、厨房、书房、园林等多种场景下使用到的陶器，更好的满足当代生活需要。同时何氏父子以湖北省明窑股份有限公司为主体，做出了湖北省第一份管窑陶器的陶瓷标准，为管窑整体产业的发展树起了产品标准。也使得“柿外陶园”在行业里站稳了脚跟。

图3管窑红色连年有余陶盘 湖北明窑陶艺有限公司产品（何建平 提供）

        目前“柿外陶园”生产的陶器产品类型有日用陶、园林陶、文创陶、精品工艺陶，总结生产江泥褐、稻谷黄、孔雀蓝、管窑红湖北楚陶四大色系，提高管窑陶器辨识度，突出地域特色。

除此之外，柿外桃源积极开展文创产品合作，何良法的大儿子何建平，现任蕲春县文化创意发展协会的副会长，在企业发展的过程中，何建平敏锐地捕捉到文创开发对管窑陶器现代化发展新的可能性，他们将传统管窑陶器中融入地域文化特色，如结合蕲春县中药特产蕲艾的元素，出品了楚陶艾香系列陶器，与武汉交通职业学院合作，出品了编钟系列陶器（图4）。

图4编钟熏炉 湖北明窑陶艺有限公司产品（何建平 提供）

2.2.2 产学研融合模式

        “柿外陶园”的重要的发展规划之一是产学研融合发展。一方面公司制定了建设人才队伍建设的发展战略，积极申报工艺美术大师和培养非遗传承人。在公司成立之初，仅有何良法一位湖北省工艺美术大师，通过不断深耕技艺和积极申报，目前企业内已有四位省级工艺美术大师，1位省级的非遗传承人，4位市级传承人，5位县级传承人，2024年何良法受聘担任湖北省陶瓷艺术与产业发展专委会总顾问，人才队伍的建设，对管窑镇整体产业的发展也是起到非常关键的作用。另一方面公司积极利用“牌匾”助力品牌建设，提升专业影响力和行业权威性。在2015年“柿外陶园”被湖北省教育厅授予“湖北高校省级实习实训基地”，2017年被授予“湖北省文化产业示范基地”称号、2019年被省科协授予“湖北省科普教育基地”称号。通过这一产业策略，把园区变成非物质文化遗产传统保护基地，增加公司文化资产，不断丰富公司业态，同时扩大公司影响力。

        2014年开始，公司在政府的支持下，与武汉高校合作开展大学生实训和中小学生研学旅行活动，同时与武汉一些艺术培训机构合作。在2019年承接高校实习生人数约为300人，中小学研学旅行人数为35000人左右，达到了公司成立以来的第一个高峰，近年来中小学研学、非遗进课堂的风尚为“柿外陶园”的带来了更多的机会，在非遗传承的同时，促进了品牌发展和管窑传统的复兴。

2.2.3 陶融文旅战略

        《国家发展改革委等部门关于新时代推进品牌建设的指导意见》在支持企业实施品牌战略之中提出：“积极推动中华元素融入中国品牌，深度挖掘中华老字号文化、非物质文化遗产、节庆文化精髓，彰显中国品牌文化特色。推进地域文化融入品牌建设，弘扬地域生态、自然地理、民族文化等特质。培育兼容产业特性、现代潮流和乡土特色、民族风情的优质品牌。”[3]中国的传统手工艺，特别是民间手工艺很多都具有很强烈的地域性特点，从区域经济角度来看，这些手工艺本身就是涵盖在传统的地域经济之中，具有公共品牌的特征，又具有历史积淀的知名度，有很好的实施区域品牌伞战略的基础。[9]

        “柿外陶园”在2014年建设之初就在当地政府的支持下提出“将‘柿外陶园’打造成‘融文旅’企业”的发展策略，抓住蕲春管窑的文化旅游发展契机，实施区域品牌伞的品牌策略，整合国家政策、政府支持、行业调整、旅游发展等多方力量的支持进行品牌的营销和宣传，借势扩大品牌传播范围，借助管窑镇深厚的制陶历史文化优势将“柿外陶园”园区打造为管窑镇旅游招牌之一。

图5柿外陶园园区（何建平 提供）

        基于这样的思路，“柿外陶园”被建为开放式的陶文化园区(图5、图6)，在厂房内，区划清晰，工艺美术大师和传承人的工作室都特别设有有参观通道，同时整个厂房均可以参观，整个园区规划出手工艺-厂房的参观线路，游客可以与传承人和工艺大师互动，传承人和大师在现场接单，例如游客现场看到某个陶器，师傅可以现场制作，游客可以亲身感受管窑陶艺术文化，以此带来更好的旅游体验，同时游客购买产品和拍照打卡又起到的宣传作用，在“柿外陶园”在陶艺景区的基础上，也建有管窑陶文化酒店、饭店，开发管窑镇农家特色菜。

        “柿外陶园”因地制宜，逐渐拓展基于管窑陶文化的其他领域的发展，打造集陶艺创作、文化展示与旅游休闲为一体的综合性园区，有力推动了地方文化旅游产业发展。目前“柿外陶园”响应政府“管窑陶文化旅游区”的规划，已经开始建设陶艺广场、楚陶博物馆等，下步规划将“柿外陶园”作为3A级的旅游景区融入管窑镇陶艺小镇的旅游建设中。

图6柿外陶园园区展厅（照片来源：何建平提供）

2.2.4 家族企业的运营规化和分工

        在国家的政策支持下，目前我国的传统工艺美术在传承和保护上都卓有成效，但手工艺品在融入现代消费环境的过程中仍面临着一些问题，从工艺制作到产品市场的跨越需要面对诸多问题，现代社会的审美转变、生活功能的需要、提供精神享受等等给当下传统手工艺的发展提出了新的发展期望，把握坚持传统和顺应时代之间的“度”是当代的手工业发展必须关注的问题。一方面，大部分传承人和手艺人通常更专注于自身的技艺能力，对于营销和品牌的知识是薄弱甚至缺少的，更多还是传统的个人或家庭经营模式，在当下信息时代的发展中，手工艺要想抓住时代的机遇，与管理营销的配合是必要的，尤其是能对传统工艺深入的理解和研究的品牌运营人才，二者的结合对传统手工艺的发展具有极大的帮助。

        “柿外陶园”作为家族式的企业，其成功离不开技艺与经营策略的良好配合。何氏父子三人在“柿外陶园”的品牌建设中分工明确，父亲何良法作为管窑陶艺大师，继续深耕陶艺，守好传统工艺底线，不断精进管窑陶艺，保证手工制陶的质量和艺术水准。大儿子何建平作为成功的企业家，出任公司的总经理负责企业运营和管理。二儿子何晓胜作为湖北省工艺美术大师出任副总经理，负责生产和产品研发工作。管窑镇是何氏家族的生长之地，对管窑手工制陶有着深厚的情感和深入的了解，在此基础上经营制陶公司能够好的结合地域优势和工艺特色制定适合的发展策略。

        两代人的十年奋斗，带来了管窑陶艺的复兴和家族企业壮大，何良法也在思考在当下“柿外陶园”的发展，在他的建议下，孙子何益帆在大学选择了文化产业管理专业，去年大学毕业后回到家乡，加入到“利用自身特长和优势开始做电商领域的探索，互联网时代是传统手工艺产业的共同机遇，也是难题，如何运用媒体互联网资源，对于民间传统手工艺产业，在当代信息的飞速传播的之下，品牌的塑造具有非常重要的作用。在公司下步的发展中制定了“新销售”的发展规划，由何益帆负责孵化品牌网络账号，进行文化推广，与网红合作直播带货，极大地助力了“柿外陶园”的宣传和产品销售。

        “柿外陶园”在祖孙三代人，利用各自优势，各司其职，专业的人做专业的事，在管窑的土壤的滋养中，将传统工艺与现代经营模式巧妙融合，使得“柿外陶园”成为了集陶艺生产与研发、大师创作、游客接待、陈设展览、非遗教学培训于一体的品牌化综合体。

3 小 结

        传统手工艺产业的品牌化发展，是手工业的现代化转型的体现，同时也承担着文化传承的责任，工艺美术品牌化一定程度上有助于保证传统工艺的话语权。平衡好市场和工艺的关系，在现代化转型的路上保持手工艺文化的底色，健康发展，是工艺美术产业在现代化商业中的立足之道。手工艺专家吕品田先生在第五届中国工艺美术理论与批评论坛中提出：“坚持手工生产方式”；“继承传统，锤炼技艺”；“以多样化产出适应立体需求”；“兼顾普及与提高”。而“柿外陶园”的成功恰恰体现了这四个方面。

“柿外陶园”的发展历程是传统工艺美术产业在当代品牌化发展的生动范例，从管窑镇制陶业的衰落困境中起步，逐步探索出一条融合地域文化、现代经营与教育实践的特色发展之路。其巧妙的名称设计借助谐音双关和吉利暗示，树立起具有地域特色的品牌形象，产学研融合模式为品牌注入源源不断的创新活力，陶融文旅战略紧密结合当地资源优势，强化了行业专业地位与影响力，家族成员间明确的分工协作确保了技艺传承与企业运营的高效开展。总体而言，“柿外陶园”深度挖掘本土文化与特色资源，成功地将传统工艺与现代经营相结合，为本地其他制陶企业的现代化发展做了示范，为民间工艺美术产业的品牌化发展提供了宝贵的实践经验。

参考文献

[1] 张立红.管窑八技:蕲春民间陶艺的特色与传承.装饰，2019(3):140-141.

[2] 杨先勇,吴华.共生理论视角下的传统手工艺保护--以管窑手工制陶为例[J].中南民族大学学报,2024,44(6):107-115+185.

[3] 国家发展改革委.国家发展改革委等部门关于新时代推进品牌建设的指导意见[EB/OL].[2022-7-29](2025-01-25).https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2022-08/25/content_5706856.htm.

[4] Keller,K.L.,S.E.Heckler,andM.J.Houston.TheEffectsofBrandNameSuggestivenessonAdvertisingRecall[J].JournalofMarketing,1998,62(1):48-57.

[5] 孙瑾,张红霞.品牌名称暗示性对消费者决策选择的影响:认知需要和专业化水平的调节作用[J].心理学报，2012,44(5):698-710.

[6] 杨思琴,徐文玉,江铭虎,张骁晨.汉语谐音与语义双关语的认知神经加工差异--ERP证据[J].中文信息报,2020,34(1):1-9.

[7] 黄韫慧,肖友凯,初星宇,卢玥.语义还是谐音:品牌个性与双关类型的匹配[J].心理学报,2024(11):1604-1618.

[8] 孙瑾,陈静,毛晗舒.品牌暗示性、商品功能与消费者决策[J].经济管理,2019(1):122-136.

[9] 黄辉.从“借势”到“创势”工艺美术品牌伞的文化传播与创新策略[J].中华文化与传播研究,2020(2):250-261.

作者简介：

祝紫烨，中国艺术研究院硕士研究生，研究方向：民间美术研究。

联系方式：15271919484

邮箱：zhuziye163@163.com

通信地址：北京市朝阳区惠新北里甲1号中国艺术研究院